近日，五糧液跌破了近五年歷史最低點。目前五糧液的主力產品價格較年中明顯降低，與傳統(tǒng)旺季行情明顯背離。在今年暑期白酒淡季，52度水晶瓶五糧液促銷價為799元。而今白酒行業(yè)步入節(jié)前旺季，零售價反而進一步下跌。在旺季不旺的背景下，四季度銷售狀況不容樂觀。
據(jù)市場反饋來看，在銷量和價格上，目前受到影響最大的主要是高端白酒，相比較而言，中端市場基本未受影響。為順應市場變化，五糧液謀求發(fā)力腰部產品，調整產品結構。
調整應對
面對今年的大形勢，各家白酒企業(yè)紛紛出招，白酒巨頭之一的五糧液進行了包括機構改革、產品線調整在內的一系列調整。
進入2013年，五糧液確定了“做精做細龍頭產品，做強做大腰部產品，做穩(wěn)做實中低價位產品”的發(fā)展方向。3月25日，五糧液五大戰(zhàn)略品牌新品上市說明會在成都舉行，提出要聚焦資源著力打造五糧液、五糧春、五糧醇、綿柔尖莊等五大戰(zhàn)略品牌;5月29日，五糧液在鄭州舉行綿柔尖莊新品上市發(fā)布會;7月23日，五糧液在成都發(fā)布五糧頭曲、五糧特曲、五糧特曲精品三款腰部新品，進一步發(fā)力“腰部”市場。
在不斷加大腰部產品結構細分工作的同時，五糧液公司研究未來白酒消費趨勢，于9月8日高調推出五糧液高端低度系列產品—35度、39度、42度五糧液，終端指導價格分別定為每瓶509元、559元和609元。
而在進行產品結構調整的同時，五糧液進行了全面的營銷機構調整，以更加貼近市場、更加服務市場的理念與消費者對接。公司建立了東北、華北、華東、華中、華南、西南、西北等七大營銷中心，以市場為核心的快速響應機制。
針對公司過去以產品為中心的營銷體制而出現(xiàn)的不適應市場的情況，五糧液啟動了營銷體制改革，從而形成了規(guī)劃與戰(zhàn)略、市場與營銷、供應與生產、行政與服務、公關與傳播等五大板塊，且每個板塊都有一個牽頭的部門，實行責任制，實現(xiàn)板塊內部流程協(xié)調順暢，快速響應市場變化。在此基礎上，建立了市場部、銷售服務管理中心、營銷督察部、品牌保護與售后服務部以及東北、華北、華東、華中、華南、西南、西北等七大營銷中心，并在上海、北京、成都組建全資控股的營銷公司，從而形成了以中心+公司的營銷體系，以市場為核心的快速響應機制。
五糧液集團董事長唐橋表示，中國白酒在經歷了十年黃金發(fā)展期后，進入了調整期，這是很正常的現(xiàn)象。行業(yè)調整既是挑戰(zhàn)也是機遇，五糧液的發(fā)展必須適應市場和消費者需求的變化。
初見成效
上述調整取得了一定的效果。在五糧液主力產品普五的銷售上，由于五糧液一批價和實際零售價走低，部分經銷商去庫存效果顯現(xiàn)。據(jù)了解，某五糧液華東大商高峰時期有近2萬箱普五庫存，如今已經接近消化完成，部分區(qū)域甚至出現(xiàn)因為渠道給五糧液打款不足，市場上因價格較低、動銷加快出現(xiàn)存貨不足的情況。
有數(shù)據(jù)顯示，“綿柔尖莊”投放市場僅一個月，就實現(xiàn)5000萬元的銷售收入。五糧液方面透露，五糧液上半年業(yè)績增長的獲得，腰部已有的五糧春、五糧醇等功不可沒。
同時，對于目前推出的幾大新品，五糧液實行了曾在五糧醇運營上取得成功的“小平臺運營商模式”，即廠家負責產品的設計、供應、市場策略的制定;而經銷商就相當于一個酒企的銷售部一樣，只負責產品的銷售。
對于行業(yè)發(fā)展趨勢和五糧液自身的調整動作，五糧液副總經理朱中玉在近日舉行的中國白酒東方論壇北京會議上表示，今年白酒行業(yè)遭遇了近十年來最為嚴峻的挑戰(zhàn)和壓力，整個行業(yè)進入深度調整期。白酒行業(yè)“黃金十年”留下諸如產能過剩、投資過熱、食品安全問題以及白酒消費脫離了市場價值等諸多后遺癥。
朱中玉認為，白酒業(yè)必須遵從四大回歸，即行業(yè)回歸理性、回歸本質、回歸品質、回歸性價比，這已成為大勢所趨。
白酒業(yè)短期難走出低谷
白酒行業(yè)分析師指出，由于龍頭酒企通常都是經銷商提前打款，因此預收賬款是預示白酒行業(yè)未來景氣度的晴雨表，預收賬款大幅縮水和應收賬款的增加，使得白酒行業(yè)未來業(yè)績表現(xiàn)蒙上陰影。
盡管市場對白酒企業(yè)的業(yè)績下滑早有預期，但白酒企業(yè)三季度的糟糕業(yè)績依然超出了預期，這也使得正在經歷漫漫寒冬的白酒行業(yè)寒意更重。國都證券投資顧問周錚指出，白酒行業(yè)的寒冬仍在持續(xù)發(fā)酵中，從預收賬款的持續(xù)下滑趨勢來看，白酒行業(yè)短期難以走出低谷。
前三季度凈利潤大降9成的水井坊對今年全年的形勢十分悲觀，水井坊指出，受整體宏觀經濟形勢，高端白酒市場進入調整期，中低端品牌還在培育中等因素的不利影響，預計今年銷售收入較去年有較大下滑，今年全年凈利潤較去年預計下降80%以上。
行業(yè)將進入并購潮
那么，白酒行業(yè)的未來又將有著怎樣的發(fā)展?
據(jù)12月9日最新出版的理財周報報道，臨近年底，白酒的銷售目前未有明顯起色，然而白酒并購則悄然興起。
11月30日，大元股份發(fā)布重大事項進展，擬收購湖南瀏陽河酒業(yè)發(fā)展有限公司100%股權。而瀏陽河酒業(yè)同樣也遭遇行業(yè)寒冬，只能選擇曲線上市。
一位深圳白酒行業(yè)分析師介紹，“現(xiàn)在白酒市場不景氣，瀏陽河業(yè)績肯定起不來，自己上市可能性太低，只能被收購，PE也得到一個退出的機會。”
而大元股份并不是例外，市場還有另一些個人和企業(yè)也在主動加碼白酒，意圖在市場低迷的時候抄底。
巨力索具10月11日和12日連續(xù)公告，關聯(lián)自然人兩度增資公司參股子公司劉伶醉釀酒股份有限公司，合計投入資金1.25億元。
此外，中國平安集團在今年10月與宜賓紅樓夢酒業(yè)正式簽署協(xié)議并達成戰(zhàn)略合作。而此前，娃哈哈與貴州省仁懷市政府簽訂了白酒戰(zhàn)略投資協(xié)議，一期投資更是達到150億元。
對此，多名白酒分析師均表達了相同的意思：“現(xiàn)在還在一個調整期，具體要多長時間恢復，這個也說不好。”
報道表示，上市白酒企業(yè)營收和凈利潤雙雙下滑，白酒行業(yè)高速增長驟停，無奈進入艱難的調整期。同時，股票市場上，白酒股也不斷創(chuàng)出新低。而此番平安集團、娃哈哈等企業(yè)選擇在這個時候進入這個行業(yè)，抄底意圖明顯。
一位投資白酒人士介紹，“白酒現(xiàn)在明顯處在一個歷史低位，但是不是最低點，這個低點會持續(xù)多久，這個很難說。而且前幾年行業(yè)高速發(fā)展的時候，上馬了很多項目，產能有點過剩了，接下來會淘汰一批，行業(yè)會重新洗牌。”
“這是行業(yè)發(fā)展規(guī)律，行業(yè)高速發(fā)展一旦停止，之前很多盲目投資的問題就會顯現(xiàn)。我國的家電行業(yè)也經歷過這個階段，接下來，白酒行業(yè)也許會掀起一股并購重組浪潮。”上述投資人士介紹。 |
