商界導讀：當全球都在唱衰零售業(yè)的時候，有這么一家“變態(tài)”的超市：同店銷售額保持了連續(xù)47個季度的增長。
當全球都在唱衰零售業(yè)的時候，有這么一家“變態(tài)”的超市：同店銷售額保持了連續(xù)47個季度的增長。
它便是克羅格超市，美國第三大零售商，全球零售業(yè)排名前十。
克羅羅格成立于1898年，從一間雜貨鋪逐漸發(fā)展為超級市場。如今，旗下?lián)碛?640家超市和786家便利店，遍布美國49個州，在各個市場都保持數(shù)一數(shù)二的地位，(年)營業(yè)額達1098.3億美元。
克羅格歷年營收(數(shù)據(jù)來源：財富中文網(wǎng))
風雨百年，克羅格如何歷久彌新，在零售業(yè)中屹立不倒?
比沃爾瑪更兇猛的低價猛犬
克羅格的創(chuàng)始人伯納德·克羅格曾說：“貼著骨頭的肉最香，讓顧客聞著味找上門來。”
在經(jīng)營小雜貨鋪時，克羅格就樹立了一種理念，不能讓顧客產(chǎn)生一種沒錢的感覺。因此，克羅格將銷售價定得僅僅略高于成本價，并經(jīng)常用降價來吸引顧客，做到為顧客提供物美價廉的商品。
克羅格的低價策略常常讓“低價航母”沃爾瑪束手無策。比如，克羅格近期推出一款“迪士尼老黃狗”牌狗糧，50磅的大號包裝售價僅為9.99美元，大大低于沃爾瑪出售的Ol’ Roy牌大包裝狗糧。“老黃狗”就像一只低價猛犬，迅速占領(lǐng)了市場。“在最常購買的商品上省錢”，這是克羅格直面沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略。
在商品價格上，克羅格還有一句名言：“在降價的道路上走得越遠越好，這樣對手就夠不到你的喉嚨了。”
像滿足情人一樣去滿足顧客的需求
“顧客核心”理念一直貫穿在克羅格的百年發(fā)展中，它深諳服務之道：對公司發(fā)展什么商品、增加哪些服務、使用什么銷售手段等問題，最有發(fā)言權(quán)的是顧客。
為了對顧客進行市場調(diào)查，克羅格安裝了顧客“投票箱”。顧客可以把自己對克羅格的意見和建議投入箱中，如需要哪種商品、哪種商品應如何改進、需要什么專項服務等。每一張票上都留下姓名和聯(lián)系地址，一旦該顧客的建議被采納，他就可以終生免費享受該種服務或購買該種商品，還可以獲得優(yōu)惠折扣消費卡，購買任何商品時都享受減價優(yōu)待。
“投票箱”深受顧客歡迎，提建議者絡繹不絕。克羅格根據(jù)顧客的建議對癥下藥，在超市中增設了藥品柜臺，開了折扣商店。還同石油企業(yè)合作，顧客用超市積分加油。
克羅格總是在深挖用戶痛點，像滿足情人一樣去滿足他們的需求。因此，每一項新出臺的措施、每一種新上市的商品都會一炮走紅，用戶也更加依賴克羅格。
創(chuàng)造零售業(yè)若干個第一
克羅格的創(chuàng)新，在美國商業(yè)發(fā)展史上扮演了重要角色，它圍繞著市場消費需求的變化，創(chuàng)造了世界零售百年史上的若干個第一。
第一個在店鋪里設立面包烘焙坊
當初，為了降低成本，克羅格省去中間商的介入，自建了包面烘焙坊，成為全美第一家自產(chǎn)自銷面包的超市。面包也成為克羅格的一大特色，不僅便宜而且新鮮。100年后的今天，超市里現(xiàn)烤現(xiàn)賣面包，仍是一種潮流。
第一個賣鮮肉的超市
美國超市里生鮮品的經(jīng)營也源自于克羅格。早期雜貨店里不賣生鮮食品，更沒有鮮肉，肉只在肉鋪銷售。1904年，克羅格與納吉爾畜肉與銷售公司合作，在雜貨店里賣鮮肉。如今，沒有生鮮品，特別是沒有鮮肉，那就不算是真正的超市。
第一個電子掃描儀
20世紀70年代初，超市收銀速度慢，收銀員要從商品標簽上讀出價格，再輸入收銀機，幾分鐘才能完成一位顧客的結(jié)帳。1972年，克羅格根據(jù)一位員工的建議，與RCA電子公司聯(lián)合攻關(guān)，研制出全美第一臺用于超市收銀的電子掃描儀。它輕輕掃一下商品標簽，商品的價格就自動顯示在收銀機上，立即算出總價錢，為顧客節(jié)省了大量等待的時間。
百年過去，克羅格仍舊保持著創(chuàng)新的動力，走在零售業(yè)的前列。
克羅格在店內(nèi)安裝定位系統(tǒng)iBeacons，配合超市App使用。當用戶來到超市，打開App后，購物單能夠告訴用戶最近的商品在哪里，如何最快走到商品位置，當顧客意外地錯過商品時，還會收到一條提醒信息。
憑借先聲奪人和出奇制勝的創(chuàng)新，克羅格不斷地完善超市的功能，盡可能地提供“一站式”購物體驗。
絕不改變用戶的習慣
創(chuàng)新和堅持傳統(tǒng)，在克羅格這里并不是一件矛盾的事。盡管隨著技術(shù)的發(fā)展，許多東西已經(jīng)被電子郵件、App等取代，但是對于克羅格來說，它依然將傳統(tǒng)進行到底——給會員郵遞產(chǎn)品目錄。
克羅格每個季度要寄出1100萬份手冊，這些手冊被稱為“雪花”。根據(jù)超市的測算，在手冊寄出的6周內(nèi)，其提供的兌換券有超過七成的兌換比率，僅這一項服務，每年帶來的收入就超過100億美元。
之所以叫做“雪花”，是因為沒有一片雪花是完全相同的。從內(nèi)容來來看，每位會員拿到的手冊都是不同的，而且手冊中的推廣項目也不多，只有12張折扣券。
其做法是，10張根據(jù)用戶購買歷史而提供的優(yōu)惠券，最后2張用于“做實驗”。在10張“傳統(tǒng)兌換券”中，將一些看上去“稍微高端”的商品放在前面，而把用戶一定要購買的、傳統(tǒng)的標準化產(chǎn)品——比如洗頭水——放在后面，這樣就增加了用戶了解所有產(chǎn)品的概率。而剩下2張“試驗兌換券”的推送內(nèi)容是用戶購買產(chǎn)品的周邊，比如對于一個買了奶粉卻沒有買過紙尿布的用戶，這張兌換券就會和紙尿布相關(guān)。
在推薦商品時，克羅格超市的一大特點在于“絕不試圖改變用戶習慣”：如果用戶喜歡可口可樂，那么推送的優(yōu)惠絕不會出現(xiàn)百事可樂。正如“馬太效應”一樣，他喜歡的就給他更多，他不喜歡的，就一點都不給他。
結(jié)語
如今，零售業(yè)受電商沖擊，正在上演關(guān)門倒閉、利潤下降、大量裁員的慘劇，克羅格卻可以歷久彌新、逆流而上，在百年時代發(fā)展中時刻保持自己的優(yōu)勢。更多精彩內(nèi)容，請點擊http://t.kanshangjie.com/r4。
把握趨勢，在企業(yè)發(fā)展過程中固然重要，但通過克羅格這一案例，或許也說明趨勢不是絕對的，企業(yè)更應該圍繞消費者不斷創(chuàng)新，保持本真，不忘初心，堅守“顧客是上帝”的服務本質(zhì)。 |
