時(shí)尚化或許是運(yùn)動(dòng)品牌的未來(lái)，自今年以來(lái)已兩次登上國(guó)際時(shí)裝周舞臺(tái)的李寧正迎來(lái)新轉(zhuǎn)機(jī)。
據(jù)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾集團(tuán)李寧(02331.HK)今日發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，在截至6月30日的上半年內(nèi)集團(tuán)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)17.9%至47.13億元人民幣，毛利潤(rùn)同比大漲20%至22.93億元，凈利潤(rùn)則同比大漲42%至2.69億元，凈利率則由去年同期的4.7%提高至5.7%。
按品類(lèi)分：鞋類(lèi)銷(xiāo)售額上漲8.6%至21.9億元人民幣，占總收入的46.5%；服飾銷(xiāo)售額大漲30.7%至22.99億元人民幣，占總收入的48.7%；器材/配件銷(xiāo)售額增長(zhǎng)1.3%至2.22億元人民幣，占總收入的4.7%。
按地區(qū)分：包含香港地區(qū)在內(nèi)的中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)18.8%至46.39億元人民幣；其他地區(qū)同比大跌19.5%至7364萬(wàn)元人民幣。
截至報(bào)告期末，包括李寧核心品牌及李寧YOUNG的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售點(diǎn)數(shù)量共計(jì)6898個(gè)，較上一季度末凈增加168個(gè)，自今年以來(lái)凈增加463個(gè)。1月1日，李寧正式從代理商手中收回李寧YOUNG的361個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。
對(duì)于上半年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，李寧在財(cái)報(bào)中表示主要得益于國(guó)家政策利好及體育宏觀需求的穩(wěn)健增長(zhǎng)與此同時(shí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改善令體育市場(chǎng)需求趨向更加精細(xì)化層面。
從品類(lèi)來(lái)看，期內(nèi)李寧的服飾業(yè)務(wù)收入已反超最核心的鞋履業(yè)務(wù)收入，在總銷(xiāo)售額中的占比達(dá)48.7%，這意味著李寧提升產(chǎn)品時(shí)尚度以及“走出去”的計(jì)劃逐漸生效。
就渠道而言，直營(yíng)零售渠道銷(xiāo)售額同比錄得高單位數(shù)增長(zhǎng)，批發(fā)渠道銷(xiāo)售額則錄得低單位數(shù)增長(zhǎng)，電商渠道銷(xiāo)售額則錄得30%至40%的顯著增長(zhǎng)。李寧還在財(cái)報(bào)中透露，特許經(jīng)銷(xiāo)商在訂貨會(huì)上對(duì)李寧品牌產(chǎn)品的訂單已連續(xù)19個(gè)季度錄得增長(zhǎng)，新產(chǎn)品銷(xiāo)售占比持續(xù)提升。
與此同時(shí)，針對(duì)更加成熟的消費(fèi)者需求，打造及鞏固包括運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)及購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)在內(nèi)的李寧式體驗(yàn)價(jià)值及通過(guò)數(shù)字化策略提升線上線下銷(xiāo)售效率仍是集團(tuán)核心發(fā)展重點(diǎn)。
近年來(lái)，李寧從產(chǎn)品、渠道和零售運(yùn)營(yíng)能力三個(gè)方面著手進(jìn)行改革，在保持專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)為主調(diào)的基礎(chǔ)上，不斷與時(shí)尚和國(guó)際掛鉤，推陳出新，成功引起年輕一代消費(fèi)者的注意。
李寧以包括籃球、跑步、訓(xùn)練、羽毛球以及運(yùn)動(dòng)時(shí)尚在內(nèi)的五大品類(lèi)為核心，以專(zhuān)業(yè)性、功能性為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)品牌自身專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)體育屬性。同時(shí)，李寧還針對(duì)各品類(lèi)的差異化特色，在產(chǎn)品方面不斷探索運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚、娛樂(lè)以及休閑的結(jié)合，旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。
期內(nèi)，李寧兩次通過(guò)國(guó)際時(shí)裝周活動(dòng)展示產(chǎn)品力，在贏得不俗的反饋和口碑的同時(shí)，也進(jìn)一步鞏固品牌在消費(fèi)者心目中及國(guó)產(chǎn)品牌在國(guó)際舞臺(tái)上的影響力。
今年2月李寧第一次亮相便驚艷了紐約時(shí)裝周，雖然啟用了西方時(shí)裝語(yǔ)言體系，但整場(chǎng)秀采用了中國(guó)元素，代表中國(guó)奧運(yùn)會(huì)經(jīng)典顏色也再次出現(xiàn)。作為爭(zhēng)奪國(guó)際時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)的第二步，李寧在6月21日首次獨(dú)立登陸巴黎舉辦時(shí)裝秀。
有分析人士指出，此次翻身讓李寧在中高端市場(chǎng)逐步受到消費(fèi)者的追逐，品牌希望逐步在消費(fèi)者心中建立起品牌忠誠(chéng)度，讓中國(guó)本土消費(fèi)者感到“穿1000元的李寧，不比穿1000元的Nike、adidas差”。
為更好地觸達(dá)千禧一代消費(fèi)者，李寧還于近日上線小程序商城。該小程序商城上線商品品類(lèi)有男女鞋、童鞋、男裝以及女裝等品類(lèi)。集團(tuán)表示未來(lái)也將進(jìn)一步整合多品牌的資源在電商平臺(tái)落地，形成店鋪矩陣和店鋪?zhàn)悦襟w矩陣的合力。
不過(guò)，贏得年輕人一時(shí)容易，一直贏得年輕人卻很難。
與不少經(jīng)典國(guó)產(chǎn)品牌一樣，李寧在經(jīng)歷輝煌后也遭遇到品牌形象老化和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等問(wèn)題。對(duì)于如今活躍在消費(fèi)市場(chǎng)的千禧一代而言，在來(lái)自80年代的李寧故事與他們的生長(zhǎng)經(jīng)歷又存在斷層。如何與消費(fèi)者形成有效對(duì)話，留存原有消費(fèi)者并吸納更年輕的消費(fèi)者將成李寧將面臨的挑戰(zhàn)。
對(duì)于2018年下半年，李寧會(huì)繼續(xù)將專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品與時(shí)尚、娛樂(lè)和休閑更好地結(jié)合起來(lái)，并通過(guò)對(duì)運(yùn)動(dòng)的理解，在應(yīng)用科技、材料以及人體力學(xué)等專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域做更多的嘗試，同時(shí)結(jié)合更多創(chuàng)意性的營(yíng)銷(xiāo)以提升品牌在年輕消費(fèi)者中的話題熱度。
在渠道方面，李寧將持續(xù)改善渠道效率及形象，強(qiáng)化品類(lèi)店屬性，以零售效率為導(dǎo)向?qū)χ髁α闶鄣昝孢M(jìn)行有效改造，強(qiáng)化銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋，積極優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)。以消費(fèi)者需求的區(qū)域化差異為出發(fā)點(diǎn)，細(xì)分高低層級(jí)市場(chǎng)，根據(jù)品類(lèi)屬性提供靈活多樣的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)方式，不斷提升渠道效率。
財(cái)報(bào)發(fā)布后，李寧(02331.HK)股價(jià)應(yīng)聲大漲4.68%至每股8.5港元，目前市值約為185億港元，創(chuàng)下5年來(lái)新高。 |
