最近，媒體連續(xù)報道出西鳳很多“大事件”來——2億元的定制酒目標、除陜西之外的12家西鳳文化館等，再加上近日有某行業(yè)人士發(fā)了以“聊聊西鳳這只鳥”為題的長微博，使得西鳳又一次成為行業(yè)輿論的焦點。
筆者閑來無事，特為西鳳號號脈，談幾點我的看法，供行業(yè)人士探討!
1、去年銷售額44.8億元，而西鳳2015年的戰(zhàn)略目標是創(chuàng)造百億銷量。這一“百億戰(zhàn)略”從目前看僅靠西鳳自身恐難以實現(xiàn)，若要實現(xiàn)就必須得走并購之路。表面上看起來各大品牌盤踞陜西，西鳳酒省外遍地開花，開發(fā)商做得風水生起，但實際上一盤散沙，因為西鳳依然沒有強大的“拳頭”產(chǎn)品做支撐。
2、鳳香經(jīng)典作為西鳳集團核心戰(zhàn)略品牌運作好幾年，但市場起色并不是很大。西鳳集團為鳳香經(jīng)典成立了獨立事業(yè)部，但從品牌屬性看，它不是獨立品牌，核心理念無法到位，品牌價值難以體現(xiàn)，所以它只是西鳳酒的一個副名稱。連母子品牌、主副品牌都算不上，因此發(fā)展基因缺失。
3、從中信方面看，是非常支持徐老爺子主打鳳香經(jīng)典，以及鳳翔燒、標版等品牌的，因為從中信進駐西鳳后的一系列舉動看，中信想以西鳳為平臺，將西鳳變成中信白酒板塊的龍頭。
4、西鳳的產(chǎn)品戰(zhàn)略目前從產(chǎn)品線和品牌梯度上看基本完善了，最大的問題仍是營銷力不足。西鳳酒的主導產(chǎn)品在省外推進很慢，仍以經(jīng)銷商開發(fā)的產(chǎn)品為主。因此站在消費層面看，消費者對西鳳酒品牌的認知無法落地，無法具體指向某一款單品，即品牌產(chǎn)品化遠遠沒有實現(xiàn)。但徐老爺子開發(fā)鳳香經(jīng)典仍是其當年開刀西鳳的一個利器，可以說要是沒有鳳香經(jīng)典，徐老爺子便無從下手。
5、從西鳳內(nèi)部的管理構架和生態(tài)而言，將鳳香經(jīng)典打造成為西鳳的核心戰(zhàn)略，有一定的合理性和必然性，而且產(chǎn)品上市后對經(jīng)銷商的“興奮點”也擊中要害，但徐老爺子團隊的“施政著力點”卻偏移了鳳香經(jīng)典本身所帶有的品牌屬性，從而導致鳳香經(jīng)典無力擔負起西鳳拳頭產(chǎn)品的重擔。
6、西鳳集團在以前“1369”戰(zhàn)略的背景下，以“大客戶為中心和重心”的運營模式，適應了當時西鳳“名酒歸來”的初級階段的實際情況，打開了西鳳發(fā)展的局面，使西鳳迅速地壯大了實力，奠定了進一步擴張的條件，并形成了具備一定競爭力的原有的西鳳產(chǎn)品群，成就了西鳳在陜西一家獨大的絕對強勢地位。這是張鎖祥和高波為西鳳企業(yè)發(fā)展做出的不容抹煞和不能忽略的貢獻。應該說，在確立以大客戶為中心的運營體系時，張和高二人不是沒想過，也不是沒認真地實施過由西鳳自己的隊伍獨自打造和推廣自有產(chǎn)品和品牌，而是源于彼時現(xiàn)實的制約和不明顯的成效。而現(xiàn)在，徐老爺子根本無視和無懼西鳳原有資源和條件制約，讓西鳳真正回歸到主流名酒企業(yè)共性的自我主導的“集權”運營模式中，雖然在戰(zhàn)略高度上具有極強的指導意義，但對西鳳未來的真正強大起到可以預見的決定性作用并不很大，從這幾年的掌權和戰(zhàn)術角度而言，徐老爺子在此顛覆的成功率只有一半。
7、設定2億元的定制酒目標從本質(zhì)上講是西鳳發(fā)力省外推廣，并支持省外開發(fā)商的一個有力手段。但不管是“普通定制”還是“深度定制”，在一定程度上都存在不確定性，一方面因為2億元的定制目標并不是個小數(shù)字，另一方面，西鳳本身所具有的品牌附加值并不是很高，無法支撐起如此高的“定制利潤”。而西鳳文化館展陳的空間線索主要從地域文化、企業(yè)文化、釀酒工藝展示三個方面展開，大多以正敘的順序展開空間的文化營造。通過筆者對西鳳酒文化館的研究發(fā)現(xiàn)，其文化博物館還停留在“指引與展示”的傳統(tǒng)展覽與參觀的方式上，未實現(xiàn)將消費者從被動向主動的角色進行轉(zhuǎn)換，不足以傳達給消費者全面而生動的專項科學知識，無法使消費者通過多元互動的方式參與體驗，更無法將傳統(tǒng)西鳳酒酒文化及酒儀、酒禮、酒藝等內(nèi)容通過表演等更直觀的方式展現(xiàn)，以實現(xiàn)西鳳文化博物館作為一種有效的傳播企業(yè)文化、品牌與行業(yè)知識的載體功能。
8、在消費者主導的時代，西鳳酒還在文化上下功夫，這無疑有點落后了，西鳳目前最主要的探究焦點應該在營銷力上，逐漸將目光轉(zhuǎn)移到消費者，因為強大的茅臺五糧液都開始做消費者的工作了。白酒文化這東西就猶如女人的氣質(zhì)，再有氣質(zhì)的女人不食人間煙火，不化妝不打扮是依然不能被男人所垂青的。
9、N年前和西鳳處于同一陣營的汾酒的復蘇，深刻地告訴了西鳳這樣一個道理，只要明晰了戰(zhàn)略，理順了思路，大力強化營銷組織建設，改善和提升市場快速反應速度，釋放品牌的巨大潛能，產(chǎn)品根本不是問題。所以才有了今天徐老爺子認為的“做好定制酒，自有核心產(chǎn)品發(fā)力”的說法，但目前的行業(yè)現(xiàn)狀對于西鳳而言，最需要清醒認識并深刻領會的就是“名酒回歸和品牌價值”，至于核心戰(zhàn)略品牌的打造有著無足輕重的作用，但發(fā)力定制酒孰是孰非從目前來看，還不好下結論。
10、趨勢上看，西鳳的前景是無限的。但由于發(fā)展階段的不同，西鳳的內(nèi)部調(diào)整在適應行業(yè)的趨勢上表現(xiàn)得相對滯后。簡單地說，未來西鳳增長和發(fā)展的關鍵在于能不能順應行業(yè)發(fā)展趨勢——以消費者為中心的直面導入，深刻認識自身品牌的價值，并將這種品牌價值通過商業(yè)規(guī)則轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的增長和競爭力。西鳳當前發(fā)展的瓶頸并不在于現(xiàn)實中那些細枝末節(jié)和具體問題，而在于西鳳人的戰(zhàn)略抱負和雄心，在于能否快速適應行業(yè)趨勢。
在行業(yè)深度調(diào)整和行業(yè)集中度提升愈發(fā)明顯的今天，主要名優(yōu)骨干企業(yè)在行業(yè)中占據(jù)的地位和比重越來越大，西鳳應該做的是內(nèi)部壓縮和停止開發(fā)產(chǎn)品、逐漸縮減產(chǎn)品線、強化和打造核心主導產(chǎn)品。只有這樣，西鳳潛藏著的品牌能量才會發(fā)揮出來。 |
