創(chuàng)業(yè)江湖中，從來就沒有長期稱霸一方的霸主，總會(huì)有“黑馬”殺出，試圖不斷擴(kuò)張領(lǐng)土取而代之。短視頻領(lǐng)域亦是如此。
從初期的三足鼎立，到短視頻平臺(tái)大爆發(fā)諸侯混戰(zhàn)，再到如今群雄爭霸，經(jīng)過4年多的發(fā)展，國內(nèi)短視頻領(lǐng)域迎來了下半場的競爭。
短視頻風(fēng)云再起
三足鼎立
國內(nèi)短視頻之爭，從一開始就在搶奪時(shí)間。
2013年8月28日，馬化騰在一個(gè)名為“微視”的平臺(tái)上發(fā)布了一條8秒的短視頻。他當(dāng)時(shí)正帶著一股新鮮勁兒把玩著騰訊的新產(chǎn)品，將恢弘的騰訊深圳總部大廈全景樣貌拍攝進(jìn)畫面中。一個(gè)月后，微視正式上線。
微視 8秒短視頻
不到三個(gè)月，一下科技旗下的“秒拍”與新浪微博合作，使出“10秒拍大片”的招，劍指微視。
冤家路窄。彼時(shí)，騰訊在微博戰(zhàn)場上逐漸失利，眼見新浪微博入局短視頻，騰訊自然不會(huì)錯(cuò)過這一競爭抓手，希望通過短視頻分享來搶占移動(dòng)社交領(lǐng)域。
微視和秒拍展開了短兵相接的戰(zhàn)斗，二者招數(shù)不相上下，紛紛以明星為噱頭，大力拉動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)。
2014年春節(jié)，微視推出視頻拜年，邀請眾明星通過微視進(jìn)行拜年。“明星經(jīng)濟(jì)”為微視拉來了一大波用戶。春節(jié)期間，微視每天平均播放量達(dá)1億次以上;僅除夕和初一兩天，通過微視向親朋好友拜年的網(wǎng)友多達(dá)數(shù)百萬，24小時(shí)內(nèi)便有超過50萬原創(chuàng)視頻上傳;微視也在App Store免費(fèi)總榜上連續(xù)多日穩(wěn)居前三。
冰桶挑戰(zhàn)
背靠新浪微博大樹的秒拍也絲毫不輸陣。2014年8月，秒拍聯(lián)合微博，攜眾星發(fā)起“冰桶挑戰(zhàn)”，明星大咖們將自己參加挑戰(zhàn)的視頻上傳至秒拍。其傳播速度可謂“瘋狂”，這場網(wǎng)絡(luò)社交風(fēng)暴在短時(shí)間內(nèi)就發(fā)酵成一股巨大的力量，對整個(gè)社會(huì)的公益事業(yè)產(chǎn)生了強(qiáng)大的影響。
就在微視和秒拍打得不可開交之際，美圖高調(diào)殺入短視頻戰(zhàn)場，推出“10秒也能拍大片”的美拍。通過各種MV特效對普通視頻進(jìn)行包裝，呈現(xiàn)出不同的“大片”效果，美拍迅速博得眼球，連續(xù)24天蟬聯(lián)App Store總冠軍，并摘得2014年5月份App Store全球下載冠軍。
與微視、秒拍的大V效應(yīng)不同，美圖CEO吳欣鴻從一開始就明確了方向，“美拍要去功利心，不在社交媒體上消費(fèi)明星，而是讓普通用戶成為主角。”
同年10月，美拍舉行了線上活動(dòng)“全民社會(huì)搖”。短短兩周時(shí)間，便吸引了100多萬人參與，創(chuàng)造了“最大規(guī)模的線上自創(chuàng)舞蹈視頻集”吉尼斯世界記錄。
令微視和秒拍意想不到的是，僅僅9個(gè)月的時(shí)間，美拍用戶便突破1億，成為國內(nèi)最大最受歡迎的新媒體短視頻平臺(tái)。
以小鎮(zhèn)和農(nóng)村青年為主的快手
殘酷的市場從來不乏新冒頭的勢力。2015年6月，此前還名不見經(jīng)傳的快手宣布用戶突破1億，并且完成C輪融資，估值20億美元。
與其他短視頻App形成鮮明對比的是，快手的視頻內(nèi)容選材都是基于農(nóng)村背景，講述的是農(nóng)村的鄉(xiāng)土風(fēng)情。因在二三線城市有較多用戶的支持，2015年快手很快便躋身國內(nèi)短視頻第一陣營。
快手的橫空出世，加速了國內(nèi)短視頻領(lǐng)域的激戰(zhàn)，每一方都想爭奪霸主之位。一時(shí)間，主打大V效應(yīng)的微視和秒拍，推崇從用戶出發(fā)的美拍和以小鎮(zhèn)、農(nóng)村青年為主的快手，三軍形成三足鼎立之勢。
群雄爭霸
短視頻江湖風(fēng)高浪急。2016年，短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)迎來大爆發(fā)。
一批傳統(tǒng)媒體人下海創(chuàng)業(yè)，其中有一部分人沖進(jìn)了短視頻浪潮。比如梨視頻的邱兵、一條的徐滬生、二更的丁豐、即刻視頻的王留全……媒體人之外，足球明星孫繼海也加入其中，創(chuàng)辦了“嗨球”。
papi醬
而具有專業(yè)背景網(wǎng)紅的興起，大多都與短視頻密切相關(guān)。被稱為“第一網(wǎng)紅”的papi醬，術(shù)業(yè)專攻的羅振宇、吳曉波等，都通過優(yōu)質(zhì)的PGC短視頻在各類平臺(tái)聚集了大量粉絲。
隨著越來越多的創(chuàng)業(yè)者入局，各大平臺(tái)也加碼扶持短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，助力短視頻創(chuàng)作的爆發(fā)。
2016年9月，今日頭條CEO張一鳴高調(diào)宣布，未來一年將會(huì)拿出至少10億元補(bǔ)貼短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，同時(shí)給予每一條優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)短視頻至少10萬次加權(quán)推薦。
一向低調(diào)的張一鳴此次來勢洶洶，他揚(yáng)言：“今日頭條已經(jīng)成為國內(nèi)最大的短視頻平臺(tái)，沒有‘之一’。”
與其他傳統(tǒng)視頻平臺(tái)不同，憑借巨大的流量，今日頭條上的短視頻每天擁有10億次播放，其中93%的視頻時(shí)長在10分鐘以內(nèi)，74%的視頻時(shí)長在5分鐘以內(nèi)。張一鳴的底氣或多或少也來源于這些數(shù)據(jù)的支撐。實(shí)際上，這也意味著今日頭條正式加入短視頻戰(zhàn)局。
秒拍母公司一下科技也緊隨其后，拿出10億元對移動(dòng)視頻領(lǐng)域進(jìn)行投資布局、用戶分成和內(nèi)容引進(jìn)，意圖打造短視頻上下游產(chǎn)業(yè)鏈。其創(chuàng)始人韓坤放出豪言：“要打造一個(gè)能影響世界的移動(dòng)視頻品牌。”
10億元似乎成了一個(gè)門檻，后來者不斷加持砝碼。
在韓坤放出豪言的第二天，百度在內(nèi)容生態(tài)大會(huì)上宣布，2017年要完成百家號(hào)(包含短視頻形式)分成100億的“小目標(biāo)”。
騰訊則啟動(dòng)“芒種計(jì)劃2.0”，投入12億元扶持內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，其中10億元現(xiàn)金補(bǔ)貼將集中在原創(chuàng)和短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者上，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)和原創(chuàng)內(nèi)容、短視頻與直播類內(nèi)容生產(chǎn)。
不愿錯(cuò)過任何一個(gè)風(fēng)口的阿里自然也不愿落后。2017年3月，土豆宣布全面轉(zhuǎn)型短視頻，并投入20億元打造“大魚計(jì)劃”。轉(zhuǎn)型后的土豆也將成為阿里文娛短視頻戰(zhàn)略的重要落棋點(diǎn)。
BAT的入局掀起短視頻平臺(tái)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，資本也不斷涌入。
根據(jù)《2016年短視頻內(nèi)容生態(tài)白皮書》顯示，2016年短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)方面已發(fā)生超過30筆融資，融資規(guī)模達(dá)到53.7 億元。其中，一條完成1億元B+輪融資，梨視頻一上線便拿到5億投資，一下科技獲得5億美元E輪融資等案例最為醒目。
短視頻如此獲得資本青睞，無非是因?yàn)樗哂卸喾N商業(yè)模式轉(zhuǎn)化的可能性，似乎變成了離錢最近的媒體。
但短視頻變現(xiàn)之路還很長，目前的短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，還處在萬物生長的階段，任何一個(gè)試圖進(jìn)行大膽創(chuàng)新、冒險(xiǎn)探索的企業(yè)都要做好失敗，甚至是血本無歸的準(zhǔn)備。
時(shí)間VS變現(xiàn)
萬物競發(fā)的獨(dú)特過程中，每個(gè)短視頻平臺(tái)都想搶跑布局。除了不斷加大對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的補(bǔ)貼，各大平臺(tái)又開始爭奪短視頻的“時(shí)間定義”。
快手認(rèn)為，豎屏、57秒，是一個(gè)“里程碑似的時(shí)刻”，也是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
快手CEO宿華在2017年初的一次演講中披露，目前快手的日活躍用戶約有5000萬，其中87%都是90后;從城市的分布上看，快手目前是均勻分布的狀態(tài)，用戶數(shù)最多的城市是北上廣深，在北京每天有300萬人打開快手�；蛟S是有了這些數(shù)字的支撐，快手才能頗有底氣地宣布了短視頻的“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”。
今日頭條卻并不認(rèn)同，其高級副總裁趙添認(rèn)為，57秒的短視頻應(yīng)該被稱作“小視頻”，“4分鐘，是目前短視頻最主流的時(shí)長，也是最適合播放的時(shí)長。”
這4分鐘，是根據(jù)今日頭條的“金秒獎(jiǎng)”獲獎(jiǎng)作品來決定的。金秒獎(jiǎng)第一季度，全部參賽作品平均時(shí)長247秒，獲得百萬以上播放量的視頻平均時(shí)長為238.4秒。
微博和陌陌又將短視頻定義為15秒。微博借鑒Snapchat閱后即焚的模式，低調(diào)上線15秒微博故事。陌陌則仿造YouTube大火的電影“浮生一日”，收集用戶任意一段15秒的視頻，剪輯出來放在北上廣深黃金地段的戶外廣告大屏和地鐵LED屏，拼出這個(gè)時(shí)代的青年群像。
在時(shí)間的推動(dòng)下，短視頻已變成一場分秒必爭的全面戰(zhàn)爭。
然而，在眾人爭奪短視頻的時(shí)間定義之際，美拍已經(jīng)在尋求變現(xiàn)突圍。
美拍上線“邊看邊買”功能
2017年5月底，美拍正式吹響變現(xiàn)號(hào)角——上線“邊看邊買”功能，達(dá)人用戶可以在視頻頁面鏈接自己的淘寶店和微店。此功能上線也意味著，美拍成為行業(yè)內(nèi)首家支持該功能的短視頻平臺(tái)。
表面上看，美拍是將視頻觀看、商品購買和支付流程打通，背后則是其開始加速流量變現(xiàn)的步伐。與此同時(shí)，美拍還推出了“美拍M計(jì)劃”，整合品牌方的推廣需求，定制營銷方案，匹配給相關(guān)達(dá)人。
盡管美拍推出了兩種變現(xiàn)方式，但目前的變現(xiàn)尚處于扶持階段，美圖CEO吳欣鴻也表明，它更多的是建立在美拍生態(tài)角度考慮，將生態(tài)系統(tǒng)作為第一考慮因素。
無論是定義時(shí)間，還是尋求變現(xiàn)，短視頻行業(yè)競爭已進(jìn)入白熱化階段，各平臺(tái)以及資本之間，激戰(zhàn)正酣。
內(nèi)容突圍
在用戶時(shí)間越來越碎片化的背景下，短視頻成為最被看重的“流量工具”，每一個(gè)平臺(tái)都在不斷打磨和嘗試新想法、新模式和新產(chǎn)品。
但短視頻平臺(tái)對戰(zhàn)招數(shù)萬變不離其宗，“內(nèi)容”是目前甚至是長期的核心競爭力。甚至可以說，內(nèi)容創(chuàng)意是考驗(yàn)短視頻創(chuàng)業(yè)者的生死線，是必須邁過去的一道坎。
經(jīng)過大浪淘沙，短視頻已經(jīng)從早期的明星網(wǎng)紅、搞笑幽默、玩模仿秀萌寵等同質(zhì)化內(nèi)容，逐漸深耕垂直領(lǐng)域，比如美妝、美食和生活方式等�！�2016年短視頻內(nèi)容生態(tài)白皮書》顯示，至2016年第四季度，短視頻創(chuàng)作者覆蓋的垂直品類已經(jīng)超過40余個(gè)，此前，非娛樂明星、非新聞現(xiàn)場、非純搞笑等內(nèi)容獲得流量比例不足20%，而2016年各個(gè)垂直類內(nèi)容的流量占比累計(jì)已超過了60%。
在垂直深耕的基礎(chǔ)上，也更容易產(chǎn)生專業(yè)化的內(nèi)容，從而具有更強(qiáng)的變現(xiàn)能力，理性的資本或許也更傾向于垂直項(xiàng)目。
另一方面，專業(yè)化的內(nèi)容更有助于打造頭部內(nèi)容。馬東曾說，做內(nèi)容本身是個(gè)笨功夫，只有前5%是頭部內(nèi)容。這也從側(cè)面表明，頭部內(nèi)容市場潛力巨大，基于此打造超級IP的可能性也更強(qiáng)。
除此之外，內(nèi)容消費(fèi)者與生產(chǎn)者的關(guān)系也開始發(fā)生變化，從最原始的“生產(chǎn)”與“獲取”，逐漸演變?yōu)閺?qiáng)互動(dòng)關(guān)系。一方面，用戶開始主動(dòng)參與UGC內(nèi)容生產(chǎn)，通過專業(yè)平臺(tái)加工轉(zhuǎn)變?yōu)镻GC內(nèi)容;另一方面，用戶也在參與短視頻內(nèi)容的制作與篩選。
因此，長期來看，“內(nèi)容為王”在這樣一個(gè)競爭激烈的領(lǐng)域仍是不破的真理。每個(gè)時(shí)代都有每個(gè)時(shí)代的內(nèi)容風(fēng)口，短視頻下半場的競爭才剛剛開始。 |
